积极践行企业文化 大力开展文化营销

本网讯（记者 郭明菊）2007年10月3日8时，和美华集团山东片区营销总经理工作会议在济南和美华基地召开。集团董事长、总裁刘方波先生、山东片区总裁江秀田先生以及各营销公司的总经理人员计80余人出席了本次会议。

董事长、总裁刘方波先生做了《积极践行企业文化，大力开展文化营销》的报告：企业文化的创新是和美华的“三大法宝”之一，是和美华创业的力量源泉。和美华的企业文化具有凝聚功能、导向功能、约束功能、辐射功能，内可有凝聚力，外可有竞争力，企业文化创新是和美华企业发展的第一原动力。企业文化反应的是企业的核心价值观；企业战略是指企业在竞争环境中的取胜之“道”，企业发展之“道”。

刘总指出：文化是隐藏在产品的深处的一种东西。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销方式进行文化营销。物质资源会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。

为什么要进行文化营销呢？

1．从市场本身分析。市场是有文化性的，市场经济地发展越来越多的依靠文化力的注入。市场经济越发达市场文化越发达。消费者购买产品不仅仅是为了物质上的满足，而很大程度上是为了满足精神上的需要，他们希望自己有个性，有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，达到自我实现的需要。 2．从文化的属性上来看文化营销。首先，文化具有唯一性。当前科学技术发展迅速，其他企业很难模仿；其次文化具有大众性。通过文化营销，我们可以把我们的产品推销给和我们的产品有一样文化品位的人；最后，从文化的功能性考虑，文化具有独特的亲和力。文化的魅力在于文化的功能性。 3．文化已逐渐成为推动生产力发展的一支强劲动力。 所以有人提出：决定21世纪人类消费的是文化，21世纪将是文化营销的时代21世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销人员的主要立意点。

企业的核心竞争力根植于企业良好的企业文化，即企业管理（的文化）各方面都对核心竞争能力起到推动和发展作用。使命、愿景和核心价值观是企业核心竞争力中最基础也最具魅力的部分，所以定位核心竞争力首先要寻找文化核心；文化营销是重塑品牌的利剑。21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展就会面临困境。文化营销必须根植于品牌和企业文化，是借文化传递和提升品牌的内涵与价值的一种手段；文化营销的最高境界就是：“随风潜入夜，润物细无声” 。

文化营销体现营销形象的产品形象、广告形象和服务形象的这三方面。（1）产品形象。质量是产品形象的基础，更是文化营销成功的关键。（2）广告形象。广告成长历程实际上是一个由实到虚、由功能诉求到形象诉求的过程。通过广告这种传播媒介，不断给观众以视觉刺激过渡到意识的渗透，升华为对产品进而对企业的好感，甚至形成对这一品牌的依赖。（3）服务质量。服务质量的好坏已成为拥有顾客多少的重要因素，因此把“用户的问题减少到零”作为服务目标，为此，六项综合服务、和美华标准化养殖技术，其中包括：①售前服务：②售中服务：③售后服务。

文化营销具体操作的几个要点 （1）企业在制订营销战略目标时，必须建立文化子目标，子目标应包含扩大企业文化力影响或企业品牌文化的顾客感召力等。在企业细分市场时应把文化变量作为一个重要的因素来考虑。（2）在每个有可能与客户接触的接触点上都要发挥文化营销的影响力！将文化的力量渗透进营销全过程；从产品定位、市场细分、产品包装与外观设计、展示与展览、促销策划、服务、CI、VI战略到CS战略、品牌战略、公共关系等方面都要注入文化的因素，发挥文化的影响力；（3）通过积极策划、参与各种具有文化内涵的活动，来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。 （4）开展文化营销的前提是对文化的深刻领悟和对目标客户群内心世界的精确把握。品牌的一半是文化。通过有计划的开展文化营销，既能提升品牌的价值，又能重新塑造品牌形象，还可以聚焦目标客户，确实是一把堪比“干将、莫邪”的营销利剑！

刘总指出：文化营销应注意的问题：第一，处理好内容与形式的关系。文化营销不是喊口号不是玩花拳绣腿，它不止是一个形式的问题而更是一个内容的问题，必须落到生根，成为员工行为。第二，要用系统的观点对待文化营销。企业的文化营销是一个整体，一个有机的系统，我们不能断章取义，只抓一点不及其余，而要整体有机结合起来。 企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，这是文化营销的基石。要在营销过程的各个环节，深刻理解目标客户，渗透文化，这是文化营销的核心。

核心价值观，有很强的稳固性和持续性，这种持续的稳固可以使组织在统一的基本判信念下协调运行，在同行业解决同样的企业生存和发展问题的时候凸显独特的企业个性和竞争优势。和美华企业的核心价值观：“共创、 共建 、共赢 、共享”成就企业、员工、用户、社会四者之美是和美华企业运作的最高境界,把满足人民美好生活作为企业的终极目标。

伟大的梦想成就伟大的企业！这是一个中华民族的伟大复兴！连续4年中央1号文件及十一五发展规划已经清楚的表明“三农问题”依然是全党工作的重中之重！农业产业化是立国之本也是强国之本！ 顺应时代要求，抓住历史机遇，和美华人理应肩负起“情系三农，造福民生” 的历史使命！为优秀人才提供舞台，将农业形成有序化组织，共同打造国际化标准，带动农牧业全面与国际接轨，实现企业、员工、用户、社会“共创、共建、共赢、共享”的企业核心价值观，造福民生。是和美华集团的共同愿景。

愿景与使命是递进的关系，愿景基本有三个要素：大家愿意看到的（期望的）、大家愿意为之努力的（主动的）、通过努力可以一步步接近的（可接近的）。愿景源自企业领导和领导团队的必胜的信心和神圣的使命感，信心和责任共享本身就是组织突破藩篱，永续成功的必要条件。

文化的创新是和美华发展的不竭动力，文化营销是深层的竞争手段，文化是塑造企业形象的利器 ，文化是未来的市场 ，是掌握社会文化的特点、特征，是把握时代文化变迁的方向，开发出合乎时宜的新产品，赢得市场主动权的重要手段。

文化营销是一个系统工程，是一个长期过程，让我们大家携起手来。共同奋斗，积极践行企业文化，大力开展文化营销，共同实现“科技和美华，引领预混料”的初级目标，实现“共创、共建、共赢、共享”的企业核心价值观。